Полцарства за одежду: почему за брендовые вещи подростки готовы отдавать целое состояние?

Хотите забавное наблюдение? Летом компании «Platforma» и «Первый ОФД» провели исследование и оказалось, что за последний год так называемая премиальная продукция стала продаваться больше на треть. И это при том, что доходы не растут: пандемия все-таки.  А по данным Росстата в первом квартале 2021 года россияне тратили в 2,5–3 раза больше … Как думаете на что? На одежду и обувь! Это что получается? Живём впроголодь, берём кредиты, но одеваемся только в брендовое, только в дорогое. Стремление покупать трендовую одежду – зависимость, и самыми уязвимыми оказываются, увы, подростки.

Все чаще на одежде ребят можно встретить эмблемки «Tommy Hilfiger», «Calvin Klein», «Gucci», «Balenciaga» и других дорогостоящих брендов: футболки за 14 тысяч рублей, свитеры — за 60, кроссовки — за все 100. «Модник» подросткового возраста может быть одет на сумму, на которую некоторые взрослые способны прожить не один месяц: по данным Росстата, средняя зарплата в России – 52 355 рублей. Для сравнения — пара кроссовок из новой коллекции «Supreme» стоит 57 350 рублей. Настоящее торжество общества потребления.

«По-бомжатски оделся, даже “Rolex” не надел…»

Как вам такой примерчик? И, в среднем, за выпуск можно увидеть 2-3 таких подростка. Конечно, не все из них носят настолько дорогую одежду, но о более дешёвых вещах из масс-маркета говорить ребятам явно неловко. Да, программа снимается около ЦУМА в Москве: вероятность встретить там таких «модников» гораздо выше, чем в других, менее богатых районах столицы. Но все таки цена одежды для ребят сегодня более чем важна. И программа эту тенденцию очень хорошо прослеживает. 

Одежды оправдались

Посмотрим, что происходит в реальной жизни? Я опросила 100 школьников, учеников общеобразовательных школ, гимназий и лицеев в возрасте от 14 до 17 лет и узнала – подростки действительно активно следят за модой, и обычно пытаются одеваться «трендово». 

Причем на просьбу назвать свой любимый бренд только 11 человек из 100 озвучили названия марок одежды масс-маркета: «Mango», «Pull&Bear», «Bershka», «Stradivarius» – ещё 27 человек отмечали в качестве любимых компании, специализирующиеся на спортивной одежде: «Nike», «Adidas», «Converse», «Reebok», – однако абсолютное большинство – 62 респондента – к любимым отнесли бренды класса люкс: «Fendi», «Dior», «Balenciaga», «Bottega Veneta», «Gucci», «Acne Studios», «Channel», «Supreme», «Stone Island» и др.

Как выяснилось, 74% опрошенных не просто следят за модой, но и носят хотя бы 1 дорогостоящую брендовую вещь, а 75% мечтает или планирует приобрести какую-нибудь такую вещь.

Еще доказательства нужны? Думаю – нет, и так ясно: подрастающее поколение очень подвержено влиянию моды и, сами того не замечая, становятся заложниками «брендомании».

Как мы дошли до жизни такой?

Откуда же у ребят берётся зависимость от дорогих вещей? Семейный психолог и специалист по детско-родительским отношениям Сковронская Лидия Васильевна считает, что причина всему – зависимость от чужого мнения: «В подростковом возрасте для человека крайне важно признание со стороны сверстников, важно осознание своей принадлежности к определённой группе: “все носят, и я ношу”. С помощью дорогой одежды подростки пытаются самоутвердиться, показать, что они что-то значат». По большому счёту, это такая игра в повышение социального статуса, попытка казаться лучше и успешнее, чем это есть на самом деле, чтобы ни в коем случае не оказаться в общественной изоляции.  

Школьная травля тех, кто выглядит не как все, – давно не редкость. Эксперт отмечает, что пик этого явления как раз приходится на подростковый возраст, когда дети начинают активно делить окружение на «своих» и «чужих». Согласно анализу, который в 2019 году был проведён агентством «Михайлов и партнёры. Аналитика», с агрессией со стороны сверстников в учебных заведениях сталкивался каждый второй (из тысячи опрошенных в возрасте от 10 до 18 лет) подросток. Примечательно, что 35% респондентов заявили, что чаще всего случаи травли происходят из-за одежды или причёски. 

Именно от страха оказаться отвергнутым подростки слепо следуют трендам, даже если это глупо и не удобно. Чего стоит одна только мода на подвороты на джинсах, которые даже в сильные морозы носил практически каждый подросток.

Но есть и другая причина – телевизор: «Подростковый возраст неслучайно называют переходным: в это время мировоззрение только формируется. И тем, кто производит и продаёт дорогие вещи, очень легко манипулировать этим ещё неокрепшим сознанием. Подростки читают глянцевые журналы, видят по ТВ привлекательную рекламу, следят за тем, как одеваются их кумиры — и вот они уже готовы за бешеные деньги покупать вещи с логотипами известных брендов, даже если они некачественные или не слишком красивые — главное, что модные. Компаниям это только на руку. Мы ведь живём в капиталистическом обществе — обществе потребления». 

На рынок постоянно поступают брендовые вещи, выпускаются новые коллекции одежды, которые якобы принесут своему обладателю престиж и счастье. И вот он результат – глобальная подмена ценностей: вместо того, чтобы гордиться личными качествами, успехами в учёбе, спортивными и творческими достижениями, молодёжь хвастается люксовыми вещами.

Стильно, модно, молодёжно или дорого и глупо?

За трендовую одежду ребята готовы отдавать любые деньги. Причём, как правило, не свои, а родительские. Ведь даже подрабатывающему подростку сложно купить себе кроссовки за 30-40 тысяч. Но главное – высокая цена никого не смущает.

На вопрос «Приемлемо ли для вас тратить крупную сумму на красивые и стильные вещи?» большинство (48%) ответило, что это абсолютно нормально, одеваться дорого. Хотя почти все отлично понимают, что платят не за качество или оригинальность вещи, а просто за известный логотип.

Отвечая на вопрос «Как вы думаете, чем обусловлены высокие цены на некоторые брендовые вещи?», 51% респондентов выбрали вариант «Чем популярнее бренд, тем он дороже», 23% – «Брендовые вещи гарантированно качественные, поэтому стоят дорого», 11% – «Брендовые вещи часто выпускают в ограниченном количестве, люди платят за эксклюзив», 9% отметили, что высокие цены на брендовые вещи обусловлены дороговизной материалов, из которых они делаются, ещё 4% предположили, что на стоимости сказывается богатая история брендов и только 2% ответили, что цены ничем не обусловлены и покупка дорогих брендовых вещей – это пустая трата денег.

Здесь все просто: у подростков не достаточно развито критическое мышление. Они не могут здраво оценить, стоит ли вещь таких денег или нет. Они просто мечтают, и в чаще бессознательно следуют за своими желаниями. Что из этого выйдет в будущем? Скорее всего, много взрослых, которые не умеют жить по средствам, попадаются на крючок рекламы и берут кучу кредитов. А, может, и не так. Может, дорогая одежда будет неким толчком для того, чтобы больше работать, больше учиться и быть успешнее.

Что же с этим делать?

«Родителям не стоит идти на поводу у подростка, который просит слишком дорогую вещь, — считает психолог — но и категоричное “нет” говорить не стоит — нужно объяснить, почему они отказываются её покупать, и предложить альтернативу». Если в семье не хватает денег на приобретение дорогой одежды, можно сказать подростку, что он сам способен заработать или накопить на вещь, которую хочет. Это научит его знать цену деньгам и правильно ими распоряжаться. По мнению эксперта, не стоит сразу покупать ребенку всё, что он захочет, даже если семья хорошо обеспечена, потому что в таком случае его запросы будут только расти, а привычка легко получать всё по первому требованию сделает из него избалованного и капризного человека, не способного добиваться своих целей самостоятельно.

В любом случае, позиция родителей в этом вопросе крайне важна — они должны объяснить, что одежда не характеризует его как личность — внутренний потенциал человека гораздо важнее внешности. Психолог отметила, что было бы неплохо подкрепить эти объяснения реальными примерами: рассказать подростку о состоятельных людях, которые не зависят от мнения окружающих и одеваются в секонд-хендах, или посоветовать ему прочитать книгу Робина Шарма «Монах, который продал свой феррари»: «Посыл там вполне прозрачный и чёткий. Речь идёт об успешном адвокате, который скопил миллионное состояние, понапокупал дорогих вещей, построил карьеру и только потом осознал, что на самом деле ему всё это не нужно, что эти ценности были навязаны ему обществом. В результате он продал всё, ушёл в буддизм и был счастлив и без дорогих вещей. Может быть, это убедит подростков в том, что деньги, которые они готовы отдавать за брендовую одежду, можно пустить на духовное развитие: путешествия или хобби, например» — заключила эксперт.

Конечно, мы не в силах по щелчку пальцев отменить развитие культуры потребления, которая процветает в современном обществе, однако надежду на то, что ситуация изменится в лучшую сторону, внушает постепенно набирающий популярность тренд на осознанное потребление – отказ от покупки лишних товаров и предметов роскоши, долгосрочное и повторное использование исключительно нужных вещей и сокращение объёмов потребления.