Ульяна Сазонова
Сегодня почти за каждым медиапродуктом блогеров стоит человек, занимающийся его продюсированием. Он, работая за кадром, помогает с контентом, продвигает и увеличивает продажи. Достаточно вспомнить историю ошеломляющего успеха Вали Карнавал: девушка снимала незамысловатые видео в Тик-Ток, где танцевала и подпевала под трендовые песни. Именно продюсер Заир Юсупов помог ей достичь известности российского масштаба и развиваться как артисту, ведущей, актрисе и исполнительнице.
Мы взяли интервью у его коллеги Соны Лалаян, которая за год сделала на запусках инфопродуктов 96 млн рублей, и обсудили, чем занимается продюсер блогеров, почему без этого специалиста трудно взрастить собственный проект в медиаполе и какими качествами должен обладать продюсер, чтобы добиться успеха.
— Очень важно уточнить, какой это блогер. Есть блогеры, которые привыкли просто говорить на камеру. Есть более осознанные, которые к контенту подходят с креативом, вырабатывают свою стратегию. Такой блогер не просто показывает в stories событие из своей жизни, он показывает свои эмоции. Делает так, чтобы на него обратили внимание, о нем говорили, создает вокруг себя шум. То есть из рядового события он делает инфоповод. Этим блогеры и отличаются. Есть те, кто разбираются в прогревах. Есть те, кто боятся продавать.
Пару лет назад, когда я только начинала свой путь в продюсировании, я познакомилась с одной блогершей, которая запускала свои курсы по уходу за волосами. У нее была шикарная укладка, ее ролики набирали большие просмотры, и аудитория пришла к ней с конкретным запросом. Она продавала свой курс. Но каким же образом: он был в открытой продаже каждый день и не имел фиксированной цены. Блогер не знала, как можно продавать по-другому, и делала, как думает. И когда я начала с ней сотрудничать, мы полностью поменяли стратегию. Без продюсера за год она заработала на своих курсах 200 тысяч рублей, продавая каждый день. А с продюсером за 2 недели она сделала 1,5 млн рублей. На тех же охватах. На том же продукте.
Если ты не знаешь, как организовать продукт так, чтобы его всегда хотели купить. Если ты не знаешь, как тебе строить методологию своего проекта, тогда, конечно, тебе нужен продюсер. И работать с ним нужно в долгосрок, идти рука об руку в новые проекты.
— Ниша продюсирования стала настолько востребованной, что блогер, условно за месяц прогрева, делает лишь одно: он ведет свой блог и присутствует на съемках. Иногда даже не пишет продукт, это за него делают продюсеры.
Расскажу небольшой секрет: когда мы записываем материал, блогер может не знать, откуда взялись операторы, монтажеры, студия, презентации. Мы создаем максимальный комфорт для работы, занимаемся большим количеством малых задач и все согласовываем. По сути, продюсер — это и сценарист, и психолог, и организатор, и менеджер. Задачи продюсера — это 90% в запуске.
Блогер заранее привел в свой блог аудиторию, с которой мы работаем. Свою самую главную задачу он выполнил, дальше дело за продюсерами.
— Честно сказать, за год ничего не изменилось. Конечно, тебе могут говорить, что чем дальше, тем сложнее будет пробиваться, но это все зависит от человека. Запуск — это психология влияния, и она будет работать неизменно.
Экспертов всегда было много, их количество растет. Как и количество блогеров, которым нужны продюсеры. Рынок онлайна набирает свои обороты, и ближайшие пять лет он взлетит. Если ты обладаешь качественными знаниями, имеешь огромное желание и упорство, можно вырасти. Никто не говорит, что нужно начинать сразу с крупных блогеров-миллионников, выходить на них и сотрудничать. Рядом с нами много экспертов в самых разных областях. Условно, твой мастер по маникюру тоже является экспертом. Можно предложить ей запустить курс. Я люблю приводить в пример механизм работы машины, у которой руль не поворачивается направо или налево. Максимум, у тебя работают тормоза, и ты иногда можешь остановиться, выдохнуть и продолжать ехать дальше. Такой же принцип действий в продюсировании.
— Продюсер — это единственная профессия в онлайне, где нет фиксированной оплаты, как у таргетолога или SMM-щика. Блогер и продюсер выступают в роли партнеров, и заработок продюсера зависит от того, насколько успешным был запуск. Сложных моментов будет много, и к этому нужно быть готовым, это такая же работа как бухгалтер, официант или врач. Мы с командой иногда шутим, что ушли с работы, где график 5/2, чтобы работать на себя с графиком 24/7.
Даже несмотря на перспективы, заработок, карьерный рост, важно понимать, подходит ли онлайн конкретно тебе. Продюсер — это про масштаб, и если ты заряжаешься от своего дела, ты не устаешь. Ты ведешь бизнес, только онлайн. Но отличие в том, что ты не можешь оставить запуск и своего блогера.
Условно можно представить ситуацию, когда ты думаешь: раз твой магазин работает, клиенты идут, то можно пойти отдохнуть. Здесь это не сработает. Ты во главе системы, и если ты уйдешь, остальные инструменты перестанут работать. Со временем концепцию, конечно, можно выстроить и делегировать обязанности другим экспертам. Но на начальных этапах так сделать не получится.
— Есть ли секрет «универсального запуска»? Возможно ли, что одни и те же алгоритмы будут работать на разных авторах, например, на фитнес-блогере и блоге мамы в декрете, если оба захотят запустить свои тренинги?
— У многих прогревов одна структура. Первое, что делают большинство блогеров в начале — создают инфоповод и затрагивают то, что болит у большинства из их аудитории. Второе — рассказывают историю своего пути. Третье — показывают свои кейсы. Самые главные смыслы, которые нужно использовать в запуске, — состояние от жизни блогера и результаты его учеников.
Возьмем как пример реальный кейс блогера Lerchek. Она каждый день показывает свою идеальную семью, роскошный дом, любимое дело. Она живет жизнью мечты. И ей не нужно делать прогревы, потому что ее подписчики уже считали ее состояние, они уже хотят купить ее продукт, чтобы жить как она. Просто потому, что это продает она, имея такую жизнь. Это психологическое влияние, которое является основополагающим и будет работать на всех.
— Не так важна площадка, тем более если они все похожи друг на друга (возьмем как пример те же самые истории в Telegram, или “VK клипы” и Reels), если у тебя есть четко работающая технология. Абсолютно возможно и там, и тут сделать запуски, если знать свою методику. Перекладывать всю ответственность на площадку неправильно, она выступает дополнительным инструментом. Можно ведь и без социальных сетей делать запуски: через телефонную книжку, сарафанное радио, знакомых.
— И все же сейчас многие блогеры активно развивают VK и «Одноклассники» из-за блокировки Instagram*. Но из социальной сети уходят немногие. Как ограничения платформ влияют на создание и распространение контента?
— Запуски в VK и «Одноклассниках» работают, но в любом случае Instagram* остается на первом месте. Он слишком важен для людей: у многих уже сформировалась привычка заходить с утра и смотреть, чем живет их любимый блогер, выкладывать свои красивые фотографии, получать реакции. Это все подкрепляет эго людей. Из Instagram* ушли те, кто не видели ценности этой социальной сети. Охваты и вовлеченность почти не изменились, многие блогеры активно развиваются и улучшают свои результаты в запусках даже при ограничениях.
— Успех запуска определяется по конверсии, а она, в свою очередь, зависит от аудитории. Пару месяцев назад мы делали запуск у блогера с охватами 50 тысяч на 32 млн. И потом мы взяли блогера с охватами 100 тысяч, думая, что здесь результат будет в два раза больше. Мы, как продюсеры понимали, что дело здесь вообще не в количестве, а в том, кто сидит в охватах. В людях. В их вовлеченности. В их лояльности. Анкету и правда заполнило больше людей, но на запуске мы сделали 18 млн. Хотя вроде бы количество анкет и охваты были больше.
— Тогда как вы, продюсер, поступаете, если показатели сильно отличаются от тех, что вы ожидали. Перестаете работать с блогером?
— Да, дело в аудитории. Но сотрудничать мы не перестаем. Ведь самые большие результаты делаются на втором, третьем потоке. Не на первом. Как пример: если блогера смотрит 100 тысяч людей, то его анкету должны заполнить 8-10%. Если анкету заполнило 5000 людей, то купить продукт должны 500 учеников.
— Мир не стоит на месте, цифровые технологии развиваются со страшной силой. Нейросети становятся частью работы многих профессий. Как искусственный интеллект влияет на работу продюсера?
— Я к этому еще не притрагивалась абсолютно. Написанное роботом — это круто, но он никогда не сделает как человек, потому что люди подходят творчески и вкладывают душу. ИИ в неординарной ситуации не поймет, как лучше поступить, чтобы стратегия сработала, и не сможет эмоционально вовлечь людей. Но знаю, что некоторые мои партнеры используют. Искусственный интеллект только начал входить в нашу жизнь, и трудно пока сказать, приживется ли в сфере продюсирования автоматизация.
В чем-то нейросети будут помогать специалисту: то, что необходимо для онлайна, — это программа, в которую ты будешь записывать важные мысли, планы. Но если говорить о необходимости, записать же можно сделать и в блокноте, так что никакого специального оборудования не понадобится. Нужны лишь знания и место, где будут собраны все наработки.
— Я сейчас работаю над тем, чтобы быстрее реагировать на вещи, необходимые в моей профессии: иногда могу просто не заметить хорошую идею, которая пришла мне в голову абсолютно случайно. А нужно сразу делать. Ни медлить, ни откладывать, не терять время.
*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
