Кристина Голубева
Заходишь на маркетплейс «просто посмотреть», а выходишь с пятью чехлами для телефона, набором для вышивания и другими ненужными вещами, хотя в прошлом месяце клялась себе, что больше не будешь сливать деньги на ерунду. Знакомо? Мы тратим тысячи на то, что потом годами пылится на полках, и при этом чувствуем эмоциональное удовлетворение. Но почему наш мозг так устроен и можно ли с этим что-то сделать?
Почему шопинг лечит?
Всё начинается в голове. Точнее, в химических процессах. Когда мы видим красивую вещь или нажимаем кнопку «купить», наш мозг выделяет дофамин — гормон радости и предвкушения. Исследование Кливлендской клиники (Cleveland Clinic) подтверждает: «шопинг-терапия» действительно работает, потому что покупка вещей стимулирует центр вознаграждения в мозге. Примерно 10–15% людей имеют более сильную реакцию на дофамин, что делает их особенно уязвимыми к импульсивным покупкам.
Ученые из Калифорнийского и Миннесотского университетов выяснили, что шопинг помогает справиться с тремя типами негативных эмоций: раздражением, стрессом и подавленностью. Выбор товаров и его покупка дают нам ощущение контроля над жизнью — то, чего нам так не хватает в моменты тревоги. При этом настроение улучшается задолго до оплаты: уже само пролистывание ленты и добавление товаров в корзину запускает выброс дофамина.
Личный опыт: три взгляда на одну проблему
Алена С., Санкт-Петербург:
«Я очень сильно настроена покупать канцелярию. Если я вижу красивые тетради с красивыми обложками, с хорошим качеством, которое мне нравится, то я всегда их покупаю — это могут быть любые блокноты, ручки, простые карандаши. Суммы у меня могут доходить до страшного, а по итогу я ничем не пользуюсь, потому что всё записываю в заметки в телефоне. Последние года четыре я тетради не использую вообще. Всё это из-за того, что, будучи маленьким ребенком, я пересмотрела на YouTube видео «back to school». После них я начала погружаться в тему канцтоваров, изучать марки, качество, цены. Также покупками могут быть любые мои внезапные хобби: мне может понравиться вышивать крестиком, и я куплю около четырех таких наборов, потому что мне просто понравились картинки. Они так и останутся лежать, потому что мне разонравится это дело».
Анастасия З., Санкт-Петербург:
«Раньше, живя в маленьком городе без магазинов одежды, за новыми вещами приходилось ездить в соседний город. Это всегда была запланированная поездка. Но маркетплейсы убрали эти рамки — так началась моя эра больших примерок на пункте выдачи и спонтанных заказов. Немного умерить мой пыл смогло нововведение с суммой выкупа, когда после определенной цифры возвраты и доставка становились платными. Я стала более осознанно подходить к покупкам. Переезд в новый город вернул на год мой шопоголизм — быстрый доступ к торговым центрам дурманил мне голову, а сезонные скидки добавляли масла в огонь. Сейчас, пересмотрев свой гардероб и изменив мышление, импульсивные покупки почти ушли из моей жизни. На это повлиял тот факт, что теперь бюджет на месяц я планирую самостоятельно и только мне решать, потратить деньги на очередную безделушку или на поход в зал и качественные продукты. Хотя полностью импульсивные покупки не исчезли — я стараюсь выбирать долгосрочную пользу, а не спонтанные импульсы эйфории».
Виктория Ф., Санкт-Петербург:
«В основном, даже если я совершила импульсивную покупку, то она всегда будет использоваться. Обычно я покупаю одежду на Wildberries и ее ношу. Единственное, что нестабильно в использовании — это картины по номерам, книги, раскраски. Но тут проблема не в том, что это ненужная вещь, а в том, что у меня просто банально не всегда есть силы читать или рисовать. Обычно импульсивные покупки я совершаю в моменты плохого настроения. Это расслабляет и приносит удовольствие от выбора того, что нравится и что красивое. Хотя был момент, когда заказывала набор с роликом для лица и гуаша — их я использовала пару раз, и теперь они просто лежат. И чехлы для телефона и часов: заказываешь импульсивно много штук, думая, что будешь часто их менять, а в итоге большинство просто лежит».
Почему мы это делаем?
Объединив научные данные и истории, можно выделить главные причины импульсивных покупок:
Во-первых, это эмоциональная напряженность.
Шопинг помогает справиться со стрессом, тревогой и плохим настроением. Виктория покупает вещи именно в такие моменты — это ее способ расслабиться.
Во-вторых, влияние контента.
Алена признается, что ее зависимость от канцелярии родом из видео на YouTube. Исследования подтверждают: визуальный контент и инфлюенсеры стимулируют желание покупать.
В-третьих, доступность.
Маркетплейсы работают 24/7. Как говорит Анастасия, раньше для покупки одежды нужно было планировать поездку. Теперь это возможно в любой момент.
Твой выбор: съездить в отпуск или закупиться на Wildberries
Мы решили проверить, сколько же на самом деле тратят наши знакомые на маркетплейсах, и цифры впечатляют.
Средняя сумма выкупа за год на Wildberries: 68 600 рублей
Средняя сумма выкупа за год на Ozon: 65 400 рублей
Итого: 134 тысячи в год на двух площадках. Это сумма, на которую можно было бы съездить в отпуск или купить технику. Но нет — мы берем блокноты, чехлы, алмазные картины и гуаша-ролики.
Исследователи из Санкт-Петербургского университета подтверждают: женщины более склонны к импульсивным покупкам, особенно в периоды стресса и тревоги. Они же выяснили, что уровень образования и семейное положение на шопоголизм не влияют, а вот возраст — да: чем старше человек, тем реже он покупает ненужное.
Как выбраться из этого бесконечного круга?
Правило 24 часов. Если хотите импульсивно купить вещь, отложите покупку на сутки. За это время эйфория пройдет, и вы сможете оценить, нужна ли вам эта вещь на самом деле.
Бюджетирование. Знание того, сколько денег уходит на «безделушки», отрезвляет.
Осознанность. Задавайте себе вопросы: «Зачем мне эта вещь?», «Буду ли я использовать ее через месяц?», «Зачем я покупаю это — потому что она мне действительно нужна или чтобы почувствовать себя лучше?».
Альтернативные источники дофамина. Спорт, творчество, общение с друзьями — всё это дает «гормоны счастья» без вреда для кошелька.
Покупать ненужные вещи и чувствовать себя лучше — это нормально. Так работает наш мозг: дофаминовая награда за новый предмет. Но в мире маркетплейсов и бесконечного контента этот механизм становится ловушкой. Главный вывод: шопинг-терапия работает, но только в умеренных дозах. Сделайте паузу перед покупкой, спросите себя, зачем вам эта вещь, и попробуйте найти другие источники радости. Ваш кошелек и ваше ментальное здоровье скажут вам спасибо.
Фото на обложке: unsplash
