Виктория Даниленко
Мы встречаем рекламу везде: в видеороликах, в объявлениях на сайтах, даже в произведениях искусства. Но знаете ли вы про существование так называемого «продакт-плейсмента в литературе»? Скрытой рекламы в нон-фикшн текстах и в художественных произведениях любого жанра.
В новом выпуске «Книжной полки ПУ» разбираемся, как выглядит такая реклама, и нужно ли теперь переставать читать массовую литературу?
КАК ВОЗНИК ФЕНОМЕН?
Продакт-плейсмент в литературе — это маркетинговая стратегия, с помощью которой автор зарабатывает. Говорят, что «первопроходцем» в сфере нативной рекламы в литературе стал Жюль Верн. Автор публиковал роман по частям во французской газете, что позволило дополнять еще не вышедшие главы. Многие транспортные компании обращались к писателю, чтобы разместить названия своих организаций в его романе.
И точно, по ходу текста можно заметить названия нескольких реально существовавших компаний, занимающихся пассажирскими перевозками: например, автор упоминает пароход от Cunard Line. Но мы до сих пор не знаем, получал ли Жюль Верн деньги с таких интеграций.
Под сомнение попадают и интеграции брендов в книгах “короля ужасов” Стивена Кинга: отсылки на Firefox, Trivago, Kindle и Apple можно встретить в его ранней прозе. Многие предполагают, что Кинг делает это специально, чтобы персонажи были ближе к читателю.
Первым явным примером продакт-плейсмента в литературе стал роман The Bulgari Connection, выпущенный британской писательницей Фэй Уэлдон в 2000 году. По контракту автор обязалась упомянуть название бренда в тексте минимум двенадцать раз. А вот о контексте роли не шло, о чем позже в интервью заявляла сама писательница: «Все герои, которые носят Bulgari, довольно неприятны».
В России «пионером» размещения скрытой рекламы стала Дарья Донцова: в 2003 году она издала детектив под названием «Филе из Золотого петушка». Помимо заглавия, уже отсылающего на конкретный бренд, выпускающий полуфабрикаты, на страницах книги можно встретить не только контекстные упоминания, но и подробное описание достоинств марки.
ЧТО ОТНОСИТСЯ К ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТУ?
После «знакомства» с феноменом появляется резонный вопрос: как определить рекламу? В целом… никак. Сложно понять, зачем герои цикла Дмитрия Емца о Тане Гроттер использовали макароны именно бренда «Макфа» – чтобы создать антураж или ради выгоды?
Такая неопределенность появляется из-за того, что тема продакт-плейсмента табуирована среди писателей. Многие авторы показательно отрицают, что упоминания брендов в их книгах финансированы. Например, создательница романа «Ожерелье от Булгари» признавалась в интервью The New York Times: «Поначалу я подумала: “о нет, я никогда не соглашусь, мое имя будет навсегда замарано!”»
Иногда авторы отказываются от рекламы, потому что понимают, что пользователи уже устали от бесконечных «продаж». Есть и те, кто иронизирует над явлением. Например, в пик развития продакт-плейсмента в российских детективах Сергей Лукьяненко иронично высмеял это в романе «Черновик»:
Интегрировать рекламу можно по-разному. Мы собрали наиболее распространенные варианты размещения продакт-плейсмента:
- Упоминание продукта в сюжете (Уильям Бойд «The Vanishing Game» - упоминание автомобильной марки Land Rover);
- Сюжет на основе продукта (Татьяна Полякова «Бочка но-шпы и ложка яда»);
- Изображение продукта на обложке (сегмент литературы для детей: «Учись считать с M&M’s», «Книга процентов Twizzlers»);
- Использование названия продукта в названии книги (Дарья Донцова «Принцесса на кириешках»);
- Введение в сюжет персонажа, ассоциирующегося с продуктом (кот Кларитин в романе «Блондинка за левым углом» Галины Куликовой).
Эти произведения относятся к «массовой литературе», на которую всегда «реагируют» не только пользователи, но и рекламодатели. Вероятно, феномен продакт-плейсмент в литературе будет существовать, пока индустрия приносит выгоду.
КАК РЕКЛАМА В КНИГАХ ВЛИЯЕТ НА НАС?
Аня bookspace ведет одноименный канал на YouTube уже восемь лет. Сейчас у нее более 240 тыс. подписчиков. В юности, рассказывает Аня, она видела в книгах Дмитрия Емца упоминание макарон MAKFA, которыми пользовались все персонажи: от фантастических валькирий со стражами мрака до обычных людей.
Это немного выбивало из сеттинга истории. Вроде бы, и жанр произведения – городское фэнтези, и события происходят в измененной, но существующей в реальности Москве, но увидеть то, что я сама ем в жизни было немного странно. Но опять же, без осуждения. У Стивена Кинга герои работают на Macbook Pro и звонят с Iphone, однако сильно в глаза это не бросалось. А вот упоминаний «Макфы» было около пяти в одной книге – это довольно странно
Аня bookspace
Иногда, кстати, упоминание какого-то бренда воспринимается больше как описание культуры, чем навязчивая реклама.
Аня bookspace
