Елизавета Запорощенко
— День начинается с медиаплана от руководства, в котором указано, какие продукты необходимо продвигать. Затем я ищу новых блогеров, связываюсь с ними, согласовываю условия, оформляю документы и передаю данные в службу безопасности для проверки.
Потом мы с командой выбираем рекламный бриф для блогера, проводим оплату, получаем контент и обязательно маркируем все его компоненты: видео, фото и текст. Когда всё готово — даем зеленый свет для публикации.
Дальше я анализирую статистику интеграций. Все шаги фиксирую в электронных таблицах, готовлю отчеты. Всё это, конечно, с перерывами на кофе.
— Какое образование или опыт помогли вам получить эту должность?
— Если человек хочет заниматься инфлюенс-маркетингом, ему желательно иметь высшее образование по направлению «Реклама и связи с общественностью». Но это вовсе необязательно, всё зависит от компании и ее требований. Я, например, по профессии бизнес-аналитик.
Впервые я устроилась на эту должность больше пяти лет назад. Тогда инфлюенс-маркетинг был новой и экспериментальной средой. Я обучалась рекламе прямо в процессе работы. Когда я решила поменять компанию — помогал уже имеющийся опыт и компетенции.
— У нас много отделов, которые так или иначе связаны с рекламой: UGC, пиар-отдел, коммерческий, бартерный и другие. Штат растет, все эти направления безостановочно развиваются. Да, бренд известен, но чтобы люди понимали и помнили его ценность — это надо транслировать, поддерживать.
Молодая аудитория часто сама скроллит страницы маркетплейсов, находит продукты, делится отзывами. Более возрастная аудитория почти так не делает — им нужно «принести» продукт через блогера, который сразу предоставит и живой отзыв, и ссылку.
— Как вы ищете подходящего блогера?
— Предположим, что мне необходимо подобрать блогера для рекламы антивозрастной сыворотки. Такой продукт подходит потребителю от 25–30 лет. Я «захожу» к блогерам именно такого возраста, ведь их целевая аудитория обычно соответствует им самим.
Способы поиска разные: ручной, через сервисы и программы, запрос в агентства с готовыми пулами. Как правило, я ищу вручную — это позволяет наглядно и достоверно оценить вовлеченность аудитории, ее доверие к блогу, запросы. Если аудитория совсем не интересуется сферой beauty, то реклама косметики им «не зайдет».
При этом блог может быть о чем угодно: лайфстайл, кулинария, садоводство или ремонт. Важно не только то, что транслирует блогер, но и насколько он близок с аудиторией и что обсуждает с ней из своего «личного».
— На какие характеристики блогера вы обращаете внимание в первую очередь?
— Харизма и живость. Не просто красивая картинка. Блогер, который может показать свой прыщик без фильтров, посмеяться и поделиться решением проблемы. Чтобы при просмотре возникала мысль: «Если бы такой человек что-то посоветовал, я бы купил. Ему можно доверять».
— В каком случае вы отказываете блогеру в сотрудничестве, даже если у него большая и вовлеченная аудитория?
— Мы откажем, если блогер задевает аморальные темы, позволяет себе оскорблять других людей, транслирует вульгарный и матный контент. Все это не мэтчится с нами и нашим слоганом: «Вдохновлены тобой». Мы за красоту, мир и добро. Компания не хочет ассоциаций с тем, что ей противоречит и выстраивает негативный образ.
— Из каких этапов состоит создание одной рекламной интеграции?
— У нас есть команда сценаристов, которая изучает каждого блогера: тематику, подачу и стиль. Потом пишется индивидуальный бриф, благодаря которому реклама будет выглядеть как нечто неотъемлемое от блога, привычное для аудитории. Мы «за» сохранение, в первую очередь, «лица» и голоса блогера.
Сценарий обязательно согласовывается с блогером. Если он отказывается от идеи или правки, предложенной ему нами, — мы зачастую принимаем это, сохраняем лояльность и поддерживаем свободу творчества. Затем получаем отснятый контент, просматриваем его, маркируем и выпускаем.
— Приведите пример самой памятной правки или доработки.
— Однажды на видео рекламной интеграции попал голый ребенок, сидящий на туалете. Блогера это не смутило, она спокойно отправила нам материал. После этого случая мы добавили в каждый бриф сноску: «Ни в коем случае не показывайте в кадре голых детей». Забавно, но в тот момент это очень шокировало и озадачило всю команду.
— По каким признакам вы определяете, что интеграция с блогером прошла успешно?
— По переходам, продажам, количеству заказов. В рекламе всегда дается ссылка на продукт с подменным артикулом: человек переходит по ней и попадает на ту же карточку товара, но через другой интернет-путь, что фиксирует наша аналитика. Благодаря этому мы видим «выхлоп» от каждого блогера.
Если интеграция окупила себя — это хороший результат, мы вернемся к этому инфлюенсеру. Если он «продал» на сумму больше, чем стоила интеграция — это попадание в яблочко.
— Вспомните случай, когда реклама дала слабый результат, хотя ожидания были большими. Из-за чего такое происходит?
— Если это новый для нас блогер и мы сотрудничаем впервые, скорее всего мы просто не попали в целевую аудиторию. Либо аудитория не до конца поняла продукт и нужен дополнительный прогрев. Причин может быть много. Слабый результат не всегда означает, что мы больше не будем работать с этим блогером.
— Какие изменения в блогосфере вы заметили за последний год?
— Несмотря на множественные блокировки, инфлюенс-маркетинг чувствует себя отлично. Мы продвигаемся во «ВКонтакте», Max и даже в Telegram, несмотря на немного просевший трафик. РКН обязали блогеров выйти из Telegram до конца 2026 года. И сейчас многие это активно делают, переходя в Maх и подтягивая за собой аудиторию. Меняются платформы, но люди остаются теми же.
Рекламная сфера не рушится, специалисты востребованы. Если есть желание попробовать себя — смело заходите.
Фото: unsplash
