Старейшему детскому изданию, журнал-газете «Пять углов» (до 1991 года «Ленинские искры») исполнилось 90 лет. За это время менялись поколения читателей, форматы, учредители, названия. Да что название – менялась страна, а вместе с ней и аудитория, но детское издание по-прежнему в строю, популярно, развивается. И, вполне возможно, прав Сергей Грачев, его главный редактор, когда говорит, что в таком почтенном возрасте обращают на себя внимание уже не тиражи, отдельные творческие находки или рекламные прибыли. Самым интересным становится уже сам факт существования издания, геном долгожительства. Вот о нем-то и пойдет речь.
Существует ли жизнь после смерти
На днях, в канун юбилея «погуглил» родное издание. Заметок нашел множество, но последняя была датирована еще 2008-м и называлась «Погасили « Искры». О том, что перестали выходить «Пять углов», журнал-правопреемник старейшей детской газеты «Ленинские искры». В заметке все как положено – жизненный путь и достижения, именитые авторы – от Чуковского и Маршака до Кассиля и Берггольц, замечательные инициативы, воспитанники клуба юнкоров, что работают сегодня почти во всех крупных газетах и студиях города. Были в этой истории и моменты трагические. В блокадные дни 41-го выпуск «Искр» был приостановлен, в 1991-м новая власть решила отправить детское издание в свободное рыночное плавание. Тогда газету спас, взяв под крыло, издательский дом «Шанс». Но вот наступил очередной кризис – 2008-го года и от бумажной версии (уже не газеты, а ее преемника – глянцевого журнала) пришлось отказаться, и «Искры» погасли.Я вспомнил об этой заметке потому, что она вполне могла оказаться последней, эпитафией некогда популярному изданию. Приостановка выпуска – конечно, трагедия, но прошло время, и оказалось, что речь шла всего лишь о новом этапе развития. Но прежде, чем рассказать о нем, небольшое уточнение: причиной «клинической смерти» ПУ стали не только кризис или «финансовая недостаточность».
В поисках формата
Как раз в тот период я был главным редактором издательства «Шанс», и принимать непопулярное решение – «гасить» журнал – пришлось именно мне. Почему был выбран радикальный вариант? Конечно, прежде всего по экономическим причинам – рекламная прибыль издательства падала. Впрочем, с деньгами, наверное, можно было перетерпеть, ужаться в расходах, перераспределить бюджет, но мы теряли аудиторию. Все незаметно, но быстро менялось – цены, спрос, взаимоотношение с партнерами. На рынке появились новые издания, и на прилавках внешний облик газеты стал заметно проигрывать глянцевым конкурентам. Потом школы начали сокращать подписку, потом недоступным стало «ближнее зарубежье», (газету выписывали в 64-х областях Союза), потом количество изданий в киосках уже стало исчисляться многими сотнями и сети начали накручивать цены за «выкладку». Вот так мы знакомились с рынком, продавцам отпускали газету (а потом и журнал) по цене ниже себестоимости, наивно полагая, что по невысокой цене наше издание будет доступнее, но они если и покупали в киоске что, то как правило – жевательную резинку, а самое главное – киоскерам низкая цена была невыгодна. Продав один экземпляр «Вога» или «Космополитен», они зарабатывали больше, чем продав десять детских журналов. Вот почему «Пять углов», если и брали на реализацию, часто даже не выкладывали на прилавок – за место на прилавке надо было платить дополнительно.Но самое главное – менялся читатель. Еще в бытность свою газетой «Ленинские искры»» писали для 10-13-летних мальчиков и девочек о чистом, светлом и пушистом, знакомили с сугубо положительными героями и регулярно отмечали на своих страницах день рождения зоопарка. Все это казалось абсолютно естественным и полезным. Но проходило несколько лет, и в реальной жизни появлялось что-то заметно диссонирующее с «правильной» картинкой, выпадающее за привычный тематический круг, а потом появился интернет, и почти в каждой семье он стал отбирал у ребят время на чтение, на живое общение, на приоритеты и ценности, и все вместе это уже заметно влияло на тиражи изданий, особенно детских.
Сперва спрос, а потом предложение
Затевая смену формата, мы прежде всего обратили внимание на возраст аудитории и пришли к выводу, что куда востребованным наше издание может оказаться издание не среди 10-13-летних ребят, а у старшеклассников. Потому что именно в возрасте 14-16 лет подростки сталкиваются с первыми серьезными проблемами, вызовами. В их жизни больше волнующих событий и мучительных вопросов, сомнений. Это в их среде больше всего острых психических расстройств ( втрое выше, кстати, чем в Чехии). Это у подростков психологи отмечают самую высокую интернет-зависимость, это они в подавляющем большинстве ошибаются с выбором профессии, и только половина из них считают себя патриотами.Но вместе с тем именно подростки хотят высказаться и быть услышанным, ищут друзей и единомышленников, хотят попробовать силы в творчестве, в том числе и в журналистике. Переориентиация на старший школьный возраст позволила бы создать с помощью ребят более интересный, содержательный контент, привлечь больше историй, поручать более сложные задания, и в конце концов – намного увеличить объем публикаций от наших же читателей. В принципе, в таком подходе – ничего нового. «Ленинские искры» с первого номера печатали письма пионеров, заметки и репортажи юнкоров, но эти материалы были, скорее, дополнением к к репортажам и очеркам профессиональных журналистов. Новым было то, что мы решили изменить пропорции, соотношение. Вот почему в последнем выпуске журнала юнкоры и студенты подготовили две трети всех публикаций, и надо заметить – их материалы представляют собой не добавление, а «гвозди», основу номера.
Другой, не менее важный вопрос: где искать аудиторию? «Они же все сидят ВКонтакте», – заметил мне редактор одной городской газеты. Каким-то откровением, конечно, это тоже не было, зато возникло предложение – искать своих читателей с помощью социальных сетей, тематических пабликов и интернет-сообществ. У многих из них – сотни тысяч подписчиков, и администраторы заинтересованы в эксклюзивной информации, а у нас она есть. Чем не повод для сотрудничества?
Как это работает
Поясню на конкретных примерах. Скажем, в обычные дни на сайт 5uglov.ru приходит несколько тысяч посетителей, но если сообщество сочло интересным нашу эксклюзивную информацию, то дальше она будет распространяться как вирус. И суточный трафик 5uglov.ru может увеличиться в 10 раз. Последний пример – информация нашего юнкора о снижении минимального балла ЕГЭ по математике. Эту новость мы выложили самому крупному ЕГЭ-сообществу, и в последующие 24 часа на сайт пришли 38 тысяч уникальных посетителей. Или интервью юнкора «Пяти углов» с известным переводчиком Дмитрием «Гоблин» Пучковым. Автор разместил свой материал сперва в нашей рубрике «Культпросвет», а потом договорился с героем о том, чтобы материал был опубликован на личном сайте и паблике Пучкова. И снова – 18 тысяч новых читателей.Посетители из сообществ приходят, читают и уходят. И, разумеется, не каждый день мы встречаемся с именитыми людьми и выдаем сенсации, но учтем – все рубрики сайта, будь то «Увлечения», «Абитур» или «Стена» так или иначе связаны с интернет-сообществами, могут налаживают с ними партнерские отношения, и в перспективе – увеличивать трафик. Кто-то из новичков уйдет, но кто-то зайдет еще раз, и тогда скорость роста ядра будет зависеть от качества остальных материалов на страничке, но в любом случае этот путь к новой аудитории куда короче и проще, чем традиционный.
Что еще принципиально важно: мы выбрали сайт как главную рабочую площадку. Здесь ведется работа с авторами, юнкорами и студентами-практикантами, именно на сайте можно отследить количество просмотров, лайков и откликов по каждому материалу, здесь мы объявляем и проводим различные конкурсы, социологические опросы, ведем переписку с читателями, собираем каталоги популярных профессий и вузов, модных увлечений или лучших сочинений школьников. Сайт – это не онлайновая версия журнала, скорее, наоборот: журнал – бумажная версия онлайнового издания. И при этом роль журнала (а мы возобновили его выпуск почти два года назад) тоже изменилась. Теперь он собирает на своих страницах лучшие, опубликованные уже на сайте материалы, поднимает качественную планку, демонстрирует возможности, уровень журналистского исполнения. Вместе с тем именно журнал служит визитной карточкой обоих изданий. Он ежеквартально и бесплатно распространяется по школам Петербурга и Ленобласти и, в отличии от своего продаваемого предшественника, легко находит читателя.
Конечно, журнал – удовольствие дорогое, и типографские расходы весьма существенны. Зато помимо просветительских, информирующих и воспитательных задач «Пять углов» еще и популяризирует сайт и его рубрики, привлекает новых авторов и, что немаловажно, рекламодателей. Поэтому в данном случае наше бесплатное распространение надо рассматривать как инвестицию в рекламное будущее. Расчет делается на то, что тема качественных образовательных услуг становиться очень актуальной, но чтобы попасть в школу нужен проверенный носитель, издание качественное и с репутацией, которому педагоги доверяют. «Пяти углам» и «Ленинским искрам» они доверяют, потому что сами когда-то читали и газету и журнал, и к нам единственный вопрос – почему выходите только раз в квартал. Отвечаем: потому что на протяжении года спрос на такого рода информацию резко возрастает три-четыре раза, он, по сути, сезонный. Вот под этот спрос читателей и рекламодателей мы и выпускаем бумажное издание. К тому же, имея ежедневно обновляемый сайт, надобность в ежемесячном выпуске отпадает. Да и дорого.
Ключик
И последнее обстоятельство, которое мы учли в новом формате. Кроме выпуска и электронной и бумажной версий сегодня все отчетливее проявляется еще один тренд медийного развития – непосредственная работа с потенциальными читателями, общение не только при помощи традиционной переписки или онлайна, но «живьем». Это личные встречи, устные выпуски журнала или газеты, различные квесты и конкурсы, школы юнкоров, участие в общегородских молодежных мероприятиях. Потому что традиционное отношение в журналистике, построенное на принципе «мы знаем и пишем, а вы читаете и восхищаетесь» уходит в прошлое. Читатель хочет быть соучастником процесса, соавтором. И наши дети – прежде всего. Их можно превратить в помощников, соавторов и партнеров, но только если считаться с их мнением, принимать, что называется, «на равных», тогда аудитория обязательно будет расти. Может быть, не сразу, не быстро, но дети растут тоже медленно. Так что наберемся терпения. Еще пять тысяч ведер, и ключик будет наш…Сергей Грачев, главный редактор и руководитель проекта «Пять углов»,
заслуженный работник культуры России
Материал из журнала «Журналист» за август-сентябрь 2014 года.
