Cодержание
Гуляя по торговому центру, я обнаружила, что значительное количество принтов на одежде — это американские штаты и города. Откуда взялась эта мода? Давайте разбираться!
Америка — культурный центрАмерика — культурный центр
Страна, обладающая самой богатой музыкальной и киноиндустрией — это Соединенные Штаты Америки. Самые престижные премии, самые большие компании — все здесь.
Голливуд производит фильмы и сериалы, которые смотрит весь мир, формируя визуальные образы (городские пейзажи, стиль жизни, профессии). Это дает мгновенные ассоциации: «Лос-Анджелес — это солнце, пляжи, кинопроизводство», «Нью-Йорк — это небоскребы, мода, успех», которые легко превращаются в модные принты и мерч.
Музыкальная же индустрия на протяжении многих лет формировала целые субкультуры. Хип-хоп, рок, поп — все эти жанры несут с собой не только музыку, но и визуальные коды, которые также влияют на всемирную моду.
Но важно заметить, что вся популяризация американского стиля жизни происходит не через принуждение и жесткую пропаганду, а с помощью так называемой «мягкой силы». Люди хотят носить, слушать, смотреть то, что воспринимается как что-то крутое и успешное. Такой метод начали использовать еще в XX веке во время холодной войны, когда превращали культуру в глобальный инструмент влияния, который работает до сих пор.
Эстетика «кампуса» — самый копируемый стиль в миреЭстетика «кампуса» — самый копируемый стиль в мире
Отдельным пунктом влияния и романтизации стали американские кампусы. В США университет — это не просто место, где получают образование. Чаще всего это отдельный городок со своей атмосферой, спортивными командами, традициями, историями и визуальным стилем. Студенчество ассоциируется у людей со свободой, романтикой, дружбой и ощущением, что «все впереди».
Усилили этот эффект и спортивные команды, которые есть в каждом университете. У них есть своя символика, цвета, шрифты, логотипы, маскоты. Все это закрепилось в глазах общественности с помощью фильмов и сериалов.
Интересно, что сейчас российские вузы повторяют американское течение и создают одежду для своих студентов, но в массовое производство такой дизайн пока выйти не смог.
Суровый капитализмСуровый капитализм
К сожалению, большие сетевые магазины производят свою одежду в Китае, Таиланде или Индии. Во время создания не учитывается их назначение или рынок, где они будут продаваться: все сводится к универсальности. За счет популярности такие футболки будут хорошо продаваться в любом городе мира. Не будем забывать и тот факт, что английский — это международный язык. Учитывая изучающих людей и носителей, им владеет около 1,5 млрд людей в мире. Каждый пятый человек в мире сможет прочитать простую надпись на английском.
Не менее важный фактор — авторское право. У городов его просто нет — это общественное достояние. Вещи с названием города просто выгоднее, чем точно такие же, но с названием какого-то сериала или фильма. Нет необходимости тратить деньги и время, чтобы договорится о производстве — нужно просто придумать дизайн.
Но все же: почему не российские города?Но все же: почему не российские города?
К сожалению, для большинства людей российские города ассоциируются не с модой, а с бытом. Успешный «город-бренд» — это не просто название, это набор смыслов и символов: культурных, туристических, идейных. В России же самые частые ассоциации с городами — работа, пробки, коммуналка и холод.
Но навсегда ли это? Чтобы город стал модной темой для одежды, нужны символы: спорт, музыка, искусство, яркие улицы, знаменитости. И медленно, но верно государство предпринимает попытки создать такие яркие образы. Каждый год выбирается новая молодежная столица, появляются программы для молодежи, в рамках которых люди открывают для себя красоту регионов (например, проект от Росмолодежи «Больше, чем путешествие»).
Сейчас многие бренды пытаются русифицировать тренд и выпускают коллекции с российскими городами. Одним из самых громких таких экспериментов оказался бренд Befree, который в рамках конкурса «Код: Культурный» создал капсульную коллекцию совместно с молодыми дизайнерами.
Но все-таки пока такие коллекции — это больше эксперименты, а не частая практика. Влияние американской культуры достаточно сильное. Да и изменение восприятия одежды с названиями русских городов как «регионального сувенира» дело непростое. Превратить город в бренд поможет только упорная работа и время, но положительные изменения в России определенно есть.
Фото: unsplash
