Прощай, глянец: почему идеальная картинка больше не вызывает доверия

Дело в том, что при виде чего-то идеально выверенного, будь то дорогая реклама или отполированный сайт, внутри у меня почему-то холодело, будто со мной разговаривает не живой человек, а витрина. Долгое время я списывал это на усталость от рекламы. Но чем больше приглядывался, тем яснее становилось: дело не во вкусе, а в доверии.

Глянец придуман для того, чтобы продавать. Его задача — понравиться максимальному числу людей и никого не спугнуть, а для этого приходится сгладить все острые углы, убрать всё лишнее, странное, личное. В итоге получается картинка, которая формально безупречна, но как будто ничья. 

За ней не чувствуется конкретный человек с его настроением, шутками и косяками, только усреднённый расчёт, что понравится большинству. Мозг молодой аудитории, которая выросла как раз внутри бесконечного потока такой рекламы, научился считывать этот расчёт почти мгновенно, ещё до того как включится сознательная мысль. Идеальное подсознательно читается как «мне что-то хотят продать», даже если по факту продают всего лишь красивую картинку без товара. Наверное, поэтому меня и передёргивало: я не мог сформулировать это словами, но чувствовал ровно то же самое, что чувствует любой человек, которому пытаются что-то навязать под видом красоты.  

Что не так с мемом на самом деле 

А потом натыкаешься на нелепый мем с кривой обводкой в paint, и вдруг ловишь себя на том, что улыбаешься по-настоящему, без всякой вежливости к чужому старанию. Мем часто делается за пять минут в телефоне, без всякой мысли о том, чтобы понравиться каждому. Кривые пропорции, шрифт по умолчанию, обводка не в тему, это баг а фича, прямое доказательство того, что перед тобой не витрина, а настоящий человек, который торопился высказаться и не заботился о том, как это выглядит со стороны. Странность и нелепость мема работают как подпись автора: смотрите, я не пытаюсь вам понравиться, я просто говорю то, что чувствую. И именно поэтому такому сообщению веришь больше, чем самой дорогой рекламной кампании. Я заметил за собой, что именно такие кривые картинки я пересылаю друзьям, а не отполированную рекламу, которая формально сделана куда качественнее.

Получается перевёрнутая логика. Чем больше усилий и денег вложено в то, чтобы что-то выглядело безупречно, тем меньше молодая аудитория этому доверяет, будто красота стала синонимом лжи. А чем небрежнее, страннее и даже уродливее выглядит высказывание, тем выше шанс, что оно будет воспринято как честное искусство. Красота перестала быть гарантией правды, а стала почти маркером манипуляции. И наоборот, кривизна и абсурд стали новым способом сказать «я не вру, мне правда не до того, чтобы это причёсывать».Есть в этом что-то одновременно смешное и немного грустное. Целая индустрия дизайнеров, маркетологов и рекламщиков училась десятилетиями доводить картинку до идеала, а в итоге именно этот идеал стал главным сигналом тревоги для аудитории, которую больше всего на свете достало, когда её пытаются в чём-то убедить красивой упаковкой. Может быть, дело не в том, что молодёжь разлюбила красоту вообще. Может быть, она просто разлюбила красоту, за которой прячется чужая цель, и начала ценить кривизну именно за то, что за ней прятать нечего. Я, честно говоря, тоже.